Para ser competitivas las empresas artesanas tienen que posicionarse dentro de un tipo específico de artesanía. Pero estos no están muy claramente definidos, debido a la ambigüedad, la subjetividad y el dinamismo del propio concepto de artesanía. Llamaremos segmentos del mercado de artesanía a aquellas tendencias de evolución más significativas, en base al tipo de producto demandado por los diferentes grupos de consumidores. En la medida en que son segmentos abiertos y en constante mutación, es importante tener un cierto conocimiento de su trayectoria.

Tras un largo periodo de desprestigio, la artesanía popular resurge en los años 60 de la mano de los movimientos neorrurales que cuestionan la deshumanización de la sociedad. En los años 70 adquiere un gran prestigio (véase Artespaña), poniéndose de moda durante los años 80 al amparo de unas Comunidades Autónomas que se vuelcan en la promoción de la artesanía como parte de su estrategia para rescatar su identidad cultural.

Los esfuerzos para recuperar la artesanía tradicional en convivencia con el desarrollo de una neoartesanía más creativa terminan confluyendo en la eclosión de una artesanía folclórica que, bajo la presión del souvenir, se acabó convirtiendo en un producto estereotipado de baja calidad, demandado por un consumidor de masas muy poco cualificado. Ello hace que muchos artesanos tengan que complementar su actividad con la impartición de cursos y talleres, aprovechando el surgimiento de una demanda de ocio creativo que termina configurando el segmento de la artesanía recreativa.

Aquellos neoartesanos que tenían una actitud más alternativa, sin embargo, canalizaron sus inquietudes ideológicas centrándose en los aspectos ecológicos y anticonsumistas de la artesanía, creando el germen de una artesanía creativa que va emergiendo lentamente en nuestro país con el apoyo de internet (blogs y redes sociales), mientras que los neoartesanos que tenían un mayor nivel se mantuvieron al margen del proceso de vulgarización de la artesanía derivando en unos casos hacia la artesanía artística y en otros, bajo el apelativo de creadores, hacia el diseño moderno, de donde terminaría surgiendo la artesanía contemporánea con la progresiva incorporación de jóvenes diseñadores. El mayor nivel proyectual aportado por los diseñadores, junto con  el desarrollo de las tecnologías de fabricación digital, alumbraron el nacimiento de una nueva tecno-artesanía.

El aumento del prestigio y del interés aportado por la artesanía contemporánea, junto con la revalorización de la artesanía etnográfica de mayor calidad, han propiciado la progresiva reivindicación del “saber hacer” artesanal por parte de las grandes marcas con mayor solera del lujo, promoviendo el resurgimiento de la artesanía suntuaria.