Estrategias de colaboración en Promoción.

En la medida en que la competitividad de la Artesanía Contemporánea se basa, fundamentalmente, en el discurso simbólico del producto, la comunicación del concepto adquiere un protagonismo estelar. La elaboración de un relato, que vincule metafóricamente la estética del objeto con los valores e ideas que intenta expresar, tanto a través de recursos audiovisuales como por medio del packaging y del estilismo con que se presenta físicamente en tiendas y exposiciones, resulta fundamental. La comunicación es, quizás, una de las mayores asignaturas pendientes de las empresas artesanas.

La importancia de la promoción adquiere, todavía, más importancia, debido a la complejidad de abordar un mercado internacional, enormemente saturado por una oferta global.

En estas circunstancias, el vertiginoso desarrollo de las nuevas tecnologías de la información ofrece un amplio abanico de herramientas de promoción:

-diseño de la comunicación: el espectacular desarrollo de un potente hardware y software relativamente accesible para diseño gráfico, fotografía y vídeo permiten elaborar una comunicación audiovisual de altísima calidad, completamente profesional. Pero ello requiere un nivel de cualificación técnica que solo algunos diseñadores, design-makers y artesanos poseen, por lo que es necesario buscar la colaboración de profesionales especializados.

-difusión: el acceso casi universal a internet facilita la posibilidad de llegar directamente a todos los individuos potencialmente interesantes, a través de la web y las redes sociales. Pero conseguir la visibilidad necesaria en la red no es nada fácil, siendo cada vez más importante contar con la colaboración de profesionales de diseño web, gestión de redes y posicionamiento SEO.

Pero el bajo nivel de recursos económicos de los artesanos y de las empresas y editoras de menor dimensión dificultan mucho su contratación, lo que, unido al elevado coste de organizar eventos de presentación de las nuevas colecciones, un recurso fundamental para llegar a los medios de comunicación especializados, a los influencers y a los consumidores más cercanos, obstaculizan extraordinariamente la implementación de una estrategia de promoción adecuada y rentable.

Por todo ello, la colaboración entre artesanos, empresas artesanas y profesionales de la comunicación se configura como el camino más adecuado para abordar una estrategia de promoción efectiva, tanto por el mayor volumen de recursos disponible, como por el mayor interés generado por una oferta más rica y variada.

En esta línea, las estrategias de colaboración observadas en el ámbito de la promoción en la Artesanía Contemporánea, son:

-exposiciones colectivas: aunque en la mayor parte de los casos, son organizadas por una galería, una institución, una asociación o un centro cultural, el hecho de agrupar a un conjunto de artesanos y diseñadores, junto con su directa implicación en la convocatoria y el desarrollo de la exposición, nos permite considerarlas como una colaboración. En el campo de la artesanía, en general, las exposiciones colectivas de “artesanía” han sido ampliamente utilizadas como un recurso promocional. Las exposiciones colectivas de Artesanía Contemporánea, sin embargo, tienden a diferenciarse por articularse en torno a un tema o concepto muy específico, con un “curator” que se encarga de la selección, presentación y comunicación.

-colectivos de artesanos y diseñadores: agrupados para abordar un proyecto específico de promoción conjunta, basado en su afinidad y complementariedad. La organización de exposiciones colectivas, apoyadas por una web amparada por la “marca” del proyecto, les permite ganar visibilidad y prestigio.

-plataformas-directorios de artesanos: directorios en la web promovidos, generalmente, por una iniciativa privada, que define su posicionamiento y la selección de los artesanos.

-asociaciones de artesanos: en España existen numerosas asociaciones de artesanos, de carácter regional o por oficios, articuladas en su mayor parte en torno a la federación Ofico&Arte, que actúa a escala nacional. Generalmente son asociaciones de carácter corporativo, orientadas a defender y promover su oficio, desarrollando acciones promocionales como exposiciones, premios, etc… Pero, en nuestro país, todavía existen muy pocas asociaciones de Artesanía Contemporánea.

-co-branding: representa una fórmula de colaboración muy interesante y en plena expansión, en el que una empresa, generalmente de otro sector, patrocina acciones de apoyo y promoción de determinados artesanos o colectivos, como estrategia para vincularse con la filosofía y el prestigio de la Artesanía Contemporánea: creatividad, excelencia, pasión y humanismo. Un caso particular de co-branding muy extendido será también el realizado por diseñadores de moda que incorporan a sus desfiles complementos de artesanos que potencian el discurso de su colección (bolsos, zapatos, joyería…).